top

>Home

>Introductie

>Theorie

>Onderzoek

>Analyse

>Resultaten

>Conclusie

>Samenvatting

>Bronnen

>Begrippen

> Afrika & Midden-Oosten

Inleiding

Heineken is zeer succesvol in Afrika en het Midden-Oosten. Al meer dan vijftig jaar wordt Heineken geproduceerd in vele landen in dit werelddeel. En door vele overnames en daarnaast vele bedrijfsparticipaties heeft Heineken een zeer groot marktaandeel op dit continent. In 2008 produceerde Heineken totaal 18.1 miljoen hectoliter waarvan 2,1 miljoen Heineken bier.
De twee grote biermarkten waren in West-Afrika waren in het begin Nigeria en Ghana. Heineken was het bestverkopende geïmporteerde bier in beide landen vanaf 1951, bijna 85% van geïmporteerd bier was van Heineken. In West-Afrika was het erg succesvol dit ten opzichte van Midden- en Oost-Afrika waar, door Franse koloniale quota, Heineken nauwelijks een poot aan de grond kreeg in eerste instantie. Later na het verdwijnen van de quota steeg het marktaandeel van Heineken snel. Heineken is zo succesvol in West-Afrika omdat de bierdrinkende bevolking in deze landen hoge kwaliteitseisen stelt aan geïmporteerd bier. Bierbrouwer en concurrent Becks bijvoorbeeld, zag zijn leidende marktaandeel verdwijnen als sneeuw voor de zon toen deze de kwaliteit naar beneden schroefde. Heineken leerde van deze en andere fouten door altijd voor de hoogste kwaliteit te gaan om zo de grootste importeur te blijven in West- Afrika. 

PrimusPrimusbier reclame  Nigeria 1951

Branding in Afrika en het Midden Oosten

Heineken heeft het eigen merk altijd aangehouden als export bier voor de Afrikaanse markt ondanks dat deze tegenwoordig in vele Afrikaanse landen zelf wordt geproduceerd. Door middel van vier andere door Heineken geïntroduceerde merken heeft Heineken een zeer groot marktaandeel weten te krijgen op vele nationale biermarkten. Men heeft hierbij gebruik gemaakt van enkele kenmerken van het Heineken logo. Het merk ‘Stella’- bier uit Egypte, heeft net als de merken ‘Star’-bier uit Ghana, ‘Primus’- bier uit Nigeria en zelfs ‘Goldenstar’-bier uit Israël de karakteristiek Heineken-ster en ook dezelfde opzet van het gehele logo. Voor Israël is echter gekozen voor een zespuntige ster, waarschijnlijk de davidster om meer vertrouwen te krijgen bij de nationale bevolking.  Ook brengt Heineken natuurlijk zijn eigen product naar deze markten als exportbier en daardoor blijft dit merk een exclusief en speciaal merk.

StellaStarGoldstarHeineken

West-Afrika

In het ‘Annual report 2008’ is te lezen dat Heineken een marktaandeel in Nigeria heeft van maar liefst 67%, met een bijbehorende productie van bijna 10 miljoen hectoliters bier. Zoals hierboven al staat geschreven heeft Nigeria naast export Heineken (welke in het land zelf wordt geproduceerd) ook de nationale biermarkt veroverd met het merk ‘Primus’-bier, als goede tweede wordt ‘Star’-bier gebracht en dat komt te samen tot het zeer grote marktaandeel in de dichtbevolkte land. Heineken is hier nog steeds een zeer exclusief biertje wat de volgende foto ook laat zien. Het Heineken biertje is duidelijk bedoeld voor succesvolle zakenmensen mensen in een westers outfit.

HeinekenHeinekenHeineken
(copyrights Heineken History, 2009)

Maar Heineken laat zich ook van zijn beste kant zien door zich voor te doen als modern Afrikaans merk.

Een ander groot merk in Ghana, Nigeria en andere landen in deze regio is ‘Star’-bier dit is een 100% merk van Heineken en zijn voor de gewone man. Het merk profileert zich als een alledaags merk dat niet alleen met je vrienden maar ook met iedereen die je tegenkomt gedronken kan worden. Het doet een beetje denken aan de Amstel-bier reclames in Nederland. (Amstel ook 100% van Heineken.)   Met de volgende twee filmpjes uit Midden-Afrika wordt dit samen en met iedereen drinken goed belicht. Wat wel opvalt is dat de reclames in het Engels zijn ondanks dat het bier als lokaal / regionaal wordt betitelt.


FreetownEen ‘billboard’ van ‘Star’-beer, dit keer in Sierra Leone, welke je welkom heet in de hoofdstad van het land. Vrolijke mensen die geen zorgen aan hun hoofd hebben. De doelgroep is duidelijk de eigen bevolking en toeristen.


 

Egypte en het Midden-Oosten

In Egypte is het marktaandeel van Heineken uitzonderlijk hoog namelijk 92.7%. Dit heeft verschillende oorzaken. Heineken heeft naast de hierboven al genoemde marktleider ‘Stella’-bier bijna alle ander nationale biermerken in handen. Ook is de productie nog niet echt hoog en wordt er voornamelijk geëxporteerd naar andere landen vanuit de Heineken – brouwerijen in Egypte. Toch mag gezegd worden dat dit hoge marktaandeel zeer netjes is. Een ander punt is dat er in moslimlanden, dus ook Egypte, geen reclame voor alcohol  gemaakt mag worden laat staan dat het er gedronken mag worden. Hierdoor heeft Heineken nu het idee gevonden om het zeer licht biertje ‘Fayrouz’ op de markt te brengen. Daarnaast doet Heineken veel aan sponsoring in Egypte, wat bij de niet-moslim gemeenschap en de toerisme-industrie tot goede resultaten heeft geleid. In Israël wordt ook geen reclame gemaakt voor alcoholische bier alhoewel er  wel aan sponsoring gedaan wordt.

Libanon is als moslimland een apart case, naast Israël,  in het Midden-Oosten. Hier wordt volop reclame gemaakt voor het van Heineken afgeleide merk ‘Almaza’ en het markt aandeel is ook zeer hoog. De reclame focust zich puur op het bier zelf er komen geen mensen in beeld. Dit kan duiden op het moslim karakter van het land.

FayroezAlmaza

Zuid-Afrika

Een geheel nieuwe mark opent zich op dit moment in Zuid-Afrika voor Heineken. Met de net in productie genomen nieuwe brouwerij in dit land gaat Heineken ook hier het marktaandeel voor Heineken’s merk ‘Primus’-bier zeer vergroten. Althans dat is de verwachting / strategie die Heineken nu naar voren brengt in het ‘Annual report 2008.’

FreetownMet het oog op het komende WK voetbal dat in Zuid-Afrika wordt georganiseerd is Heineken ook al bezig met zichzelf in de markt zetten. De doelgroep is de voetbalfan in zowel Zuid-Afrika en eigenlijk in de rest van de wereld. Bij de volgende reclame poster is het echter maar de vraag of dit ook extra marktaandeel gaat opleveren.  
Tot nu toe wordt door Heineken het merk Amstel als exportbier gebracht op de Zuid-Afrikaanse markt. Amstel profileert zich als volwassen merk dat veel kwaliteit heeft. De doelgroep is elke Zuid-Afrikaan die een droom heeft. Dit kan iedereen zijn natuurlijk en dat is nou precies waar het Amstel op doelt.

Schema

De volgende Amstel-commercial  uit Zuid-Afrika is hier geanalyseerd:

 

 

(Cultuurlokaal?)

 

Ja

Nee

Locatie: is de locatie lokaal-/globaalspecifiek?

Lokaal. Het verhaal speelt zich af in Zuid-Afrika

 

Hoofdpersonage: is de hoofdpersonage lokaal/globaal bekend?

 

Nee, persoon is geen bekende gitarist.

Hoofdpersonage: heeft de hoofdpersonage een lokale/globale uitstraling?

Ja, persoon heeft alle kenmerken van een moderne Zuid-Afrikaan.

 

Figuranten: hebben de figuranten een lokale/globale uitstraling?

Ja, ook de andere personen in de commercial hebben dezelfde kenmerken als de hoofdpersoon.

 

Attributen: hebben de attributen een lokale-/globalespecifieke basis?

 

Nee, al wordt er wel voertuigen en instrumenten gebruikt die eventueel als Afrikaans kunnen worden betiteld.

Tijd: wordt er gebruik gemaakt van een tijdspecifieke insteek?

Ja, er wordt een carrière van een gitarist gevolgd.

 

Muziek: heeft de muziek een lokale/globale uitstraling?

 

Nee, Jazz muziek wat niet echt bij het land Zuid-Afrika past

Gender: wat zijn de rollen en sluit dit aan bij de lokaal heersende opvattingen?

De man drinkt het bier. Maar niet duidelijk is of dit lokaal de heersende opvatting is.

 

Taal: wordt er een lokale/regionale/globale taal gebruikt?

Globale taal. Maar de taal is dan ook een hoofdtaal in Zuid-Afrika.  Er wordt gebruik gemaakt van de Engelstalige slogan: “All in good times.”

Globale taal. Maar de taal is dan ook een hoofdtaal in Zuid-Afrika.  Er wordt gebruik gemaakt van de Engelstalige slogan: “All in good times.”

Slogan: is de gebruikte slogan lokaal-/globaalspecifiek?

 

Globaalspecifiek. Zie hierboven


De volgende Heineken-commercial is hier geanalyseerd:

 

(Cultuurlokaal?)

 

Ja

Nee

Locatie: is de locatie lokaal-/globaalspecifiek?

 

Commercial is, te horen aan de specifieke Afrikaanse muziek, bedoeld voor de gehele Afrikaanse markt.

Hoofdpersonage: is de hoofdpersonage lokaal/globaal bekend?

Nvt

Nvt

Hoofdpersonage: heeft de hoofdpersonage een lokale/globale uitstraling?

Nvt

Nvt

Figuranten: hebben de figuranten een lokale/globale uitstraling?

Nvt

Nvt

Attributen: hebben de attributen een lokale-/globalespecifieke basis?

 

Nee, al wordt er wel veel gebruikt gemaakt van kleuren die je als specifiek Afrikaans kan betitelen.

Tijd: wordt er gebruik gemaakt van een tijdspecifieke insteek?

 

Nee, geen tijdspecificatie

Muziek: heeft de muziek een lokale/globale uitstraling?

Afrikaanse / populaire muziek

 

Gender: wat zijn de rollen en sluit dit aan bij de lokaal heersende opvattingen?

Nvt

Nvt

Taal: wordt er een lokale/regionale/globale taal gebruikt?

 

Globale taal. Er wordt gebruik gemaakt van de Engelstalige slogan: “It’s all about the beer.”

Slogan: is de gebruikte slogan lokaal-/globaalspecifiek?

 

Globaalspecifiek. “It’s all about the beer.”


>Lees verder: Analyse Europa

>Lees verder: Analyse Azie en Pacific

>Lees verder: Analyse Amerika

>Ga direct naar de resultaten

De wereldkaart van Heineken

De globalisatie van Heineken is wereldwijd. Klik op een deel van de kaart voor de analyse van het deelgebied.
© 2010, Jasper heslinga, Robert Jan Reinders, Martijn Schilte, Mark Sekuur.